KPI o Key Performance Indicators: cosa si deve misurare

In economia aziendale i KPI (Key Performance Indicators) o indicatori chiave di prestazione sono metriche che consentono di misurare le prestazioni dei processi.

I KPI possono riguardare la performance dell’intera azienda, singoli dipartimenti o specifiche attività.

Possono essere di natura diversa. Alcuni sono strettamente finanziari (ad esempio il profitto netto o il tasso di crescita delle vendite), altri sono non finanziari (ad esempio il turnover degli impiegati o il rapporto tra forniture conformi e totale forniture ecc…). La realtà è che esiste una miriade di KPI diversi, a seconda del settore, del dipartimento (l’ufficio marketing monitorerà KPI diversi rispetto all’ufficio vendite ecc…) e del contesto in cui si opera.

Ma, soprattutto, esistono KPI diversi
in base agli OBIETTIVI dell’azienda.

Non ci sono indicatori standard che vanno bene per tutte le aziende. Definire il set di metriche importanti per il proprio business è fondamentale per evitare sprechi di tempo e di risorse.

I KPI devono avere caratteristiche ben precise. Devono essere:

• Strettamente legati agli obiettivi dell’azienda
• Quantificabili e misurabili
• In ottica di lungo periodo (per consentire confronti su periodi diversi)

Prendendo spunto dalla celebre analisi S.M.A.R.T. di cui parla Drucker nel 1954, si dice che i KPI devono essere:

• Specific (Specifici), ossia qualcosa di ben preciso e definito
• Measurable (Misurabili), esprimibili quantitativamente
• Achievable (attuabili), quindi compatibili con le risorse a disposizione
• Relevant (Rilevanti) per l’azienda
• Time-based (in funzione del tempo), ossia i KPI vanno monitorati in relazione al tempo

Talvolta si dice che i KPI dovrebbero essere S.M.A.R.T.E.R, con le ultime due lettere che stanno per:

• Evaluate (Valutare)
• Revise (Rivedere)

Ossia queste metriche devono essere costantemente esaminate nel tempo per accertarsi che continuino ad essere rilevanti per l’azienda.

I KPI per l’online marketing

Come detto non ci sono KPI validi per tutte le aziende, nemmeno all’interno dello stesso settore. Vediamo comunque quali sono i più utilizzati nell’ambito che ci interessa di più, ossia l’online marketing.

Nel caso di un sito web, potrebbero interessarci:

• Numero di visitatori unici mensili (più visite dallo stesso indirizzo IP, quindi dallo stesso PC, sono conteggiate come un visitatore unico)
• Rapporto tra visitatori nuovi e non nuovi (anche i “Returning visitors” sono importanti perché ci dicono se i contenuti del sito sono buoni e danno valore aggiunto)
• Numero di pagine visualizzate in media a ogni visita (ci dice se il visitatore che approda sul sito vi rimane un po’)
• Durata della sessione
• Bounce rate o tasso di uscita (percentuale di visitatori che se ne vanno dopo aver visualizzato una sola pagina)
• Tasso di conversione (percentuale di visitatori che compiono l’azione che noi desideriamo, ad es. lasciano un contatto)
• Fonti del traffico (ci dice se i visitatori arrivano dalla ricerca organica, da campagne a pagamento tipo Adwords, dai social ecc…)
• Il genere degli utenti, l’età, la provenienza geografica

Per le campagne pubblicitarie on-line, ad esempio come quelle di Google Adwords (per saperne di più leggi il nostro post Cos’è e come funziona Google Adwords) potremmo guardare a:

• CTR (Click Through Rate), percentuale di click relative a singoli annunci. Fornisce informazioni sull’efficacia della campagna
• CPC (Cost per click), costo che paghiamo per ogni singolo click da parte dell’utente

Nel caso dei social media, sono interessanti:

• Social Media Awareness, per monitorare il nostro marchio sui social e capire quante volte si è stati citati (mentions)
• Numero di retweet/risposte/commenti/mi piace ecc… il cosiddetto Engagement o Coinvolgimento degli utenti (N.B. il numero di fan di una pagina Facebook o il numero di follower su Twitter di per sé non hanno alcun valore se poi i cosiddetti fan o follower non sono realmente interessati al nostro prodotto o servizio)

L’elenco potrebbe essere molto più lungo.

Conclusioni

Come detto, non esistono KPI importanti per tutte le aziende e nemmeno un numero prestabilito di KPI che è necessario monitorare. Ognuno deve individuare quali sono le metriche realmente importanti per il proprio business.

Lo scopo del monitoraggio dei KPI è capire in quale misura abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci siamo prefissati e, di conseguenza, quali correzioni dobbiamo apportare alle nostre strategie. Si crea così un loop infinito di elaborazione, monitoraggio, correzione, ancora monitoraggio e così via… Questo processo naturalmente richiede tempo, così come richiede tempo identificare le metriche che realmente fanno la differenza per la nostra azienda. Ma i benefici di questo impegno, nel tempo, si vedono!

Se hai osservazioni sul tema dei Key Performance Indicators per monitorare l’efficienza delle strategie aziendali, lasciaci un commento!

Saremo felici di discuterne insieme!