Cos’è e come funziona Google Adwords

Google Adwords è un servizio online che permette di far comparire annunci pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca di Google o all’interno di siti che mettono a disposizione spazi pubblicitari a pagamento.

In questo post consideriamo solo la prima tipologia di annunci, ossia quelli che compaiono nella SERP, la pagina dei risultati del motore di ricerca (Search Engine Results Page).

Si tratta di quegli annunci preceduti dalla scritta verde Ann. che vengono visualizzati prima (o a lato) dei risultati “naturali” (non a pagamento) oppure in fondo alla pagina. Si presentano con un titolo, un indirizzo web a cui si vuole rimandare l’utente (landing page), una breve descrizione che costituisce il corpo vero e proprio dell’annuncio ed eventuali altri elementi quali contatti e link che possono essere utili per l’utente (generalmente link ad altre pagine del sito dell’inserzionista).

Ma quali sono gli annunci che vengono mostrati?

Google AdWords è una sorta di asta automatizzata. Ogni inserzionista fa un’offerta per acquistare una lista di parole chiave (keyword) pertinenti al proprio prodotto o servizio e le collega con l’annuncio che vorrebbe pubblicare.
Quando un utente ricerca in Google una di quelle parole, tutti gli annunci con keyword correlate alla query di ricerca vengono inseriti in un’asta. A quel punto un algoritmo seleziona gli annunci da mostrare e la loro posizione sulla base delle varie offerte. L’inserzionista pagherà solo se il suo annuncio verrà cliccato (PCP – Pay per Click).
In realtà sono possibili anche altre varianti, ad esempio il pagamento fisso per mille visualizzazioni (CPM), ma tralasciamole per semplicità. Inoltre il costo effettivo che l’inserzionista pagherà sarà il minimo necessario per battere l’offerta dell’inserzionista immediatamente successivo.

Da notare che l’inserzionista fissa non solo il costo massimo per click che è disposto a pagare, ma anche un tetto massimo giornaliero. Una volta raggiunto quel tetto l’annuncio non sarà più visualizzato fino al giorno dopo. Google Adwords garantisce quindi un ottimo controllo del budget.

Sul costo effettivo che l’inserzionista dovrà pagare (e sulla posizione dell’annuncio nei risultati di ricerca), incide anche il quality score, ossia il punteggio di qualità che Google attribuisce all’annuncio sulla base di alcune caratteristiche.

Ma che cos’è la qualità?

Possiamo riassumere dicendo che un annuncio è di qualità se

• è utile all’utente, il quale in modo rapido e semplice può trovare esattamente quello che sta cercando
• è associato a parole chiave pertinenti con il prodotto/servizio di cui si parla, quindi soddisfa le attese dell’utente che ricerca quell’argomento
• con un click reindirizza direttamente alla pagina del prodotto/servizio in questione, dove l’utente può trovare rapidamente ulteriori informazioni.

L’inserzionista di un annuncio simile sarà quindi premiato con una migliore posizione e costi per click più bassi.

Agendo in questo modo Google rende un doppio servizio: all’utente, perché garantisce che questi visualizzi annunci che gli sono realmente utili e all’inserzionista, che massimizza l’efficacia del suo investimento. Chi visiona l’annuncio infatti è già naturalmente interessato al prodotto/servizio in questione. Nel momento in cui ha fatto quella ricerca mirata che l’ha portato a visualizzare l’annuncio, ha già mostrato un interesse concreto per il prodotto di cui si parla. Si tratta quindi di una forma di pubblicità non intrusiva, che fornisce al potenziale cliente ciò di cui ha realmente bisogno nel momento esatto in cui ne fa ricerca (per leggere il post sulla rivoluzione del Social Media Marketing clicca qui).

Come si crea una campagna pubblicitaria con AdWords

Dopo aver registrato un account su AdWords, possiamo procedere a creare la prima campagna.

All’interno dell’account possiamo avere più campagne e ogni campagna comprende più gruppi di annunci. È bene che ogni campagna si concentri su una gamma di prodotti o servizi oppure su un determinato settore di attività, quindi su un tema specifico.

Possiamo modellare le campagne in base al nostro target di utenti specificando, oltre alle parole chiave, anche altri elementi. Possiamo scegliere il luogo dove vogliamo che gli annunci siano mostrati, la lingua usata dagli utenti, i giorni, gli orari, la frequenza di pubblicazione, l’età degli utenti, i dispositivi su cui gli annunci devono essere mostrati ecc… A questo proposito va però sottolineato che Facebook è decisamente più forte di Google nella targetizzazione, in quanto dispone di una moltitudine di informazioni circa i gusti e le preferenze dei consumatori. Il vero punto di forza di Google, che è il motore di ricerca per antonomasia sul web, è invece il fatto di avere a disposizione proprio le ricerche effettuate dagli utenti e quindi un immenso bacino di parole chiave.

Ogni campagna, abbiamo detto, comprende più gruppi di annunci. A sua volta ogni gruppo deve essere incentrato su una sottocategoria della campagna principale ed essere associato ad un insieme di parole chiave, diverso da quello degli altri gruppi. Keyword duplicate verrebbero infatti interpretate come maggiore concorrenza e farebbero salire il prezzo dell’asta.

Selezione delle parole chiave

Il lavoro preliminare sulle parole chiave è molto importante ed è bene affidarsi ad esperti perché scalare la SERP non è così semplice. Nella selezione delle parole chiave bisogna cercare il giusto equilibrio tra una serie di caratteristiche fondamentali. Le parole chiave infatti dovranno:

1. avere un elevato volume di ricerca
Nello scegliere le parole chiave è indispensabile mettersi nei panni del nostro utente target, immaginando le parole chiave che potrebbe maggiormente ricercare. Alcuni tool ci vengono in aiuto, a partire dallo stesso Keyword Planner di AdWords o Google Trends.

2. essere allineate con i nostri obiettivi e strettamente pertinenti con l’annuncio
Google penalizza i nostri annunci se le parole chiave associate sono poco pertinenti o anche se non trova un’adeguata corrispondenza nella landing page a cui indirizziamo l’utente (generalmente è una pagina del nostro sito web, ma può anche essere una pagina creata appositamente per l’annuncio). È molto meglio quindi un piccolo gruppo di parole chiave strettamente correlate con l’annuncio (anche soltanto una decina) piuttosto che un gran numero di parole poco mirate.

3. non avere una concorrenza elevata
A seconda delle parole il costo per clic aumenta. Ci sono keyword che hanno un’elevata concorrenza e il cui costo per clic è quindi alto e bisogna essere disposti a pagare di più se si vuole comparire nelle prime posizioni. Pur assicurandosi volumi di ricerca adeguati, è preferibile scegliere parole chiave un po’ meno ricercate, dove la concorrenza è minore, ma la probabilità di vedere i propri annunci visualizzati qualora l’utente ricerchi proprio quelle parole è più alto. Una buona strategia potrebbe essere scegliere keyword con una coda più lunga (cioè formate da più parole)

4. non essere né troppo generiche né troppo specifiche

La fase di analisi e monitoraggio

Altrettanto importante è il successivo lavoro di monitoraggio. Tra i vantaggi di Google AdWords c’è infatti la possibilità di monitorare in tempo reale i risultati della campagna e di apportare eventuali modifiche. Si può ad esempio decidere di modificare parole chiave che non vengono ricercate, eliminare annunci poco efficaci, allocare il budget a seconda delle performance dei vari annunci e, soprattutto… sperimentare, sperimentare, sperimentare!

Ma vediamo quali sono, fra tante, le metriche più utili da analizzare in fase di monitoraggio:

• Impression: il numero di volte in cui l’annuncio è apparso nelle ricerche degli utenti. Se questo numero non è soddisfacente presumibilmente è bene intervenire sulle parole chiave o sugli elementi della profilazione (targetizzazione).
• Clic: il numero di clic ricevuti in un giorno. Se le impression sono buone ma abbiamo ricevuto pochi click, dovremo modificare il testo dell’annuncio, rendendolo più appetibile o magari mettendolo maggiormente in relazione con le parole chiave ricercate.
• CTR (Click Through-Rate): il rapporto percentuale tra clic e impression. È un dato particolarmente importante. Un CTR alto infatti fa diminuire i costi per ogni clic ricevuto (un annuncio può essere considerato valido se ottiene almeno l’1% di CTR).
• Posizione media: la posizione in cui l’annuncio compare mediamente nelle ricerche.
• Punteggio di qualità: il punteggio che Google stesso assegna ai nostri annunci. È una variabile importantissima perché concorre a determinare il costo effettivo che pagheremo per ogni clic ricevuto.

In conclusione, perché utilizzare Google AdWords?

I vantaggi di Google AdWords sono dunque molteplici:

• si genera traffico di utenti interessati verso il proprio sito web
• si ottiene visibilità già dopo pochi minuti dall’apertura dell’account
• si paga solo se si ottengono risultati (click)
• si possono monitorare in tempo reale i risultati della campagna
• si può modificare o interrompere la campagna in qualunque momento
• si ha controllo del budget ecc…

Naturalmente la concorrenza è notevole e i meccanismi piuttosto complessi. È quindi necessaria tanta, tanta pratica per riuscire ad ottenere una buona visibilità, soprattutto in determinati settori.

E tu? Hai già fatto qualche campagna con Google AdWords? Perché non ci parli della tua esperienza?

Se invece vuoi affidarti a noi per le tue campagne su Google AdWords, CONTATTACI!